在2023年，我听到的单词最多是：困难。

真的。

今年，我已经在全国各地旅行，访问了数千个行业。从一月到二月，消费量已经恢复，每个人都准备出发。但是，从3月到四月，市场崩溃突然发生了。 5月，旅行创下了纪录，每个人都重新燃起了希望。但是，在六月，我发现尽管有更多的人出去玩，但花费的钱正在减少。 7月，餐饮行业，电影业和服务行业上升到更高的水平，每个人都再次欢呼。 8月，市场确实抬起头，但似乎并没有跳跃。

因此，一位同学问：“奔跑先生，经济确实正在恢复。但是这种恢复似乎有些颠簸。2023年即将通过，今年还有希望吗？”

嗯。这个问题很难回答。我会考虑说些什么。假设是这样。

您每年将外部环境视为市场赠送给您的一组论文。 1978年，发行了一份“改革和开放”论文。 2001年，发行了一份“全球贸易”文件。 2013年，发布了一份“大规模企业家”论文。这些论文中有很多要点。您不必在晚上阅读，如果您挖墙并偷灯，也可以获得良好的分数。如果您努力学习，则可以获得99分。如果您不努力工作，则可以获得85分。

但是坦率地说，简单的论文对于那些努力学习的人来说是不公平的。为什么不努力工作，而得分是“好”？纸张越困难，您就越能打开差距并使那些努力学习的人脱颖而出。

2023年，市场突然发行了非常困难的论文。

单一选择问题实际上非常困难。多项选择问题仍然很困难。填写空白，这更加困难。我的天啊。每个人都突然感到亏损。有些人开始后悔没有更少的问题，而有些人开始抱怨提问的人。只有精心研究每种问题的企业家才会平静和放松。

回到这个问题：2023即将通过，今年还有希望吗？

当然有。因为考试还没有结束。还有3个月。

但是，在这三个月中，品牌应该如何增长呢？

巧合的是，我有机会采访了Douyin电子商务副总裁Mu Qing。为了回应品牌所有者遇到的增长问题，他为问题提供了新的解决方案：品牌全球进化论。

是什么意思？

Mu Qing说，今年5月，我们提出了“ Tiktok电子商务全区域增长飞轮”：“内容”和“商品”飞轮可以连接到整个地区，并由整个地区用户的运营以及整个地区的改善，因此可以建立整个地区的增长飞行器。通过很好地做这款飞轮，您可以继续“在所有地区发展”，并掌握某些增长的钥匙。

“整个地区的演变”听起来很有趣，我们可以进一步谈论吗？

Mu Qing说，这样，我将向您介绍几个“学术顶级”品牌。每个品牌都有自己的特征。您可以看到他们如何在Douyin的整个操作和演变中做得很好。实际上，如果您可以在增长飞轮的关键方面取得突破，则可以带来巨大的增长机会。这些品牌的探索和实践可能会给您一些灵感，并找到适合您的解决方案。

我说，好。那么谁会开始呢？

让我们从Avely开始，谁正在制作女性服装。

01

返回图片和文字：我只想安静地购买东西

evely在杭州。而且我在深圳出差。因此，我们举行了视频会议。

在会议上，我询问了Evely的同学：您在Douyin电子商务中表现出色，而增长飞轮本身绝对并不陌生。在增长飞轮的关键方面是否有任何“突破”？

Evely的同学说：“这样，Run先生，我先向您展示两张照片。”

您认为几件衬衫可以出售这两张照片并将其与音乐一起发布后将其发布给Douyin？

这可能没有太多。 5件？ 10件？ Douyin是一个简短的视频平台。纯净的图片和文字应该很容易被已滚动到天空的简短视频所淹没，对吗？

嗯。这两个图片伴随着音乐，看起来像这样。

与各种简短的剧情视频相比，这张图片和文字“慢慢地欣赏世界的颜色并长期观看所有内容”确实要简单得多。但是，它的观点达到了410,000。一段简短的视频售出了200多件款式的衬衫，销量高达50,000元。

我的天啊。太棒了吗？

是的。我们没想到。这是我们今年三月进行的测试，数据非常好。我们突然意识到今年的Douyin电子商务与以前不同。这就是您所说的，出现了一种新的问题类型：图片和文本。从4月开始，我们扩大了测试范围。我发现在Douyin中，图片和文本的流量并不比简短视频的流量差。但是，我们品牌的图形生产成本仅为短视频的1/4至1/5。这太棒了。因此，我们已经完全推出了图片和文本以出售商品的推广。

这超出了我的想象力。

我经常说电子商务的进化路径是信息密度的演变。

当互联网速度在一开始并不快时，我们只能通过文本。文本可以携带少量的信息，因此我们只能出售带有少量信息的商品，例如书籍。后来，互联网速度变得越来越快，我们可以传递高清图片。一张美丽的模型照片比一千个单词要好。目前，我们可以出售复杂的产品。例如，衣服。后来，互联网速度更快，更便宜。如果您使用手机在线观看视频，则不会为互联网费而感到遗憾，并且简短的视频将上升。如何清楚地表明，如果一个胖子200磅跳上沙发，沙发不会破裂？找到一个200磅的胖男人，并为您拍照。

从文本到图片到视频，信息密度的演变也是电子商务路径的演变。今天，我们已经完全进入了简短视频的时代。图片和文本如何突然变得如此强大？

Evely的同学说，这可能是因为简短视频中的信息量有时太大。用户只想看看衣服在模型上穿上衣服时的感觉，并查看领口，袖口，蕾丝等的细节。看一个简短的视频，从头到尾我将需要几分钟。查看图片和文本，您将在短短几秒钟内获得所有亮点。图片和文字同样精致，但有时更有效。

昨晚我们进行了直播。锚在集合中显示了3-5组新的匹配集。其中一个很受欢迎。我们希望第二天继续通过简短的视频来推动这种组合的普及。现场切片？也许有点嘈杂。您会发现有人立即拍照吗？至少3-5天。所有人都很麻烦。现在，我们要求锚在广播发布之前，在镜子前面在镜子前面拍摄几张照片，并在第二天以图片和文字的形式发送出来。重新发表评论和喜欢的人继续升温，并在销售后接管了流量。

我们认为，图片和文本必须是品牌今年必须抓住的新的增量机会，以及品牌必须面对的新问题。

我问Mu Qing，是真的吗？

Mu Qing说，是的。我们在后台看到的数据也是如此。与简短的视频商品相比，图片和文本商品的流量已增加到225.7％，产品的点击交易率也增加了24.35％。

至于原因，我认为这是因为图形和文本确实满足了某些用户的内容消耗需求。

每个内容形式都有其价值。与简短的视频和实时广播相比，图片和文本的信息更简洁，用户可以快速，完全掌握内容信息。此外，制作图片和文本的门槛相对较低。因此，用户和品牌商人非常喜欢它。

在今年的上半年，我们开始测试图片和文本，结果非常好。它将在9月正式启动，它将为商人和作者提供有关图形和文本交易的无佣金政策支持。我希望它可以更快地支持每个人的发展，并为每个人的大考试增加积分。

有趣的。当我们抱怨这个问题太困难时，一些品牌商人发现了理解问题的想法。

除了图片和文字之外，相当明显呢？该问题还有其他解决方案吗？

有。让我向您介绍Tongcheng Beijian解决问题的想法。

02

破坏新产品：整合产品和效果，提高市场上新产品的确定性

Run先生，您知道品牌从新产品中拥有的销售比率是多少？

10％？20％？对于许多品牌而言，不仅如此。对我们来说，汤昌北部，某些类别已达到50％以上。因此，如果您想获得良好的成绩，那么使用最集中的资源和最有效的方法来炸毁新产品至关重要。

是什么意思？

让我给你一个例子。例如，我们的一种胶原蛋白肽饮料。

在今年3月之前，上个月我们在杜林（Douyin）的胶原蛋白产品的交易量约为7-900万元。波动很小。然后在4月，我们宏伟地推出了一种名为“磁性小粉末瓶”的新产品，该产品在5月将我们的胶原蛋白产品的交易量推向了超过1000万。 618击中了一个新的高位。现在，平均每月GMV超过2000万。

用户总是期待新产品。不要期望一个新的把戏，一直在吃。从每月销售额为700万到2000万个月销售，我们几乎全都归功于新产品。

但是，如何炸毁它？

使用内容。

Run先生，您必须知道菲利普马云惹不起马云科特勒（Philip Kotler）具有著名的5A理论。消费者的购买行为可以分为5个链接：理解（意识），吸引（上诉），询问（询问），行动（ACT）和倡导者。

对于用户已经熟悉的成熟产品，一旦满足需求，它们将从A3（Ask-Inquiry：主动搜索和咨询）开始，并直接进入购买路径。但是，对于消费者不熟悉的新产品，A1（意识感知：积极吸引用户）和A2（吸引力持续性：吸引用户积极收集，喜欢和共享）。

捕获A3的人可能正在搜索。导致A1和A2的唯一可能是可能的。

简短的视频和直播房间可能是新产品发行的最合适的频道。因为它们是非常有效的内容，并且只有内容才能引起兴趣。只有感兴趣，我们才能拥有随后的一切。

因此，我们决定在Douyin上生产新产品。

首先，我们在Water Cube和我们的透明工厂离线举行了一次大新闻会议，创造了巨大的新产品。

然后，我们发现了两颗恒星Wang Ziwen和Zhang Hanyun分享他们对产品的经验，并获得了2.88亿+的暴露。并与许多评论/生活/美容/情侣情节专家合作，以种植“磁性小粉末瓶”，达到3108万+暴露，触发了160,000多个互动和加热讨论。

然后，在5月初，我们与小饼干，Wang Xiaoming和其他17位专家合作，以在实时广播室推广新产品，总交易量超过600万。然后，在6月6日，我们安排了一个“磁性小粉末瓶”，然后去了Jia Nailiang的直播室。这是磁粉瓶的第一颗星实时广播。实时广播室的销售额超过400万。

过去，该品牌花了5 - 10年的时间积累。但是现在我们看到这个过程大大加速了。我们的胶原蛋白非常好，但远非第一个。这个巨大的新产品发射使Tong Cheng Beijian的“磁性小粉末瓶”能够快速建立用户的思想并在胶原蛋白轨道中获得位置。

是的。经济学家经常使用三个指标来衡量创新：研发密度，专利和新产品销售的比例。

Mu Qing说，新产品是品牌管理的重中之重，许多品牌甚至每年将超过40％的营销预算投资于新产品。新产品自然是整个地区电子商务的差异和优势。因为使用新产品的核心是使用内容引起用户的浓厚兴趣并实现有效的转换和交易。 Douyin电子商务已经建立了两个正常的营销IP活动“ New Day”和“ Super New Product Plans”，并于9月制定了政策，以为增加全新产品的增长设定梯子动机。

Douyin电子商务营销IP使用“新产品成功率”来衡量这些营销活动的有效性。如果在推出新产品的第八天，新产品的销量仍然位居第30％的类别中，这意味着“成功推出新产品”，“新日”的成功率现在高达72％。

太棒了。

因此，Tong Cheng Beijian在“爆炸新产品”上给了我们一个很好的课程。那么，除了破裂新产品以及整个地区演变和获得增量外，该问题的其他解决方案是什么？

另外：阅读后搜索。

03

查看后搜索：降低用户“ Ask-Inquiry”的阈值

5A型号的第三个a是询问。当用户获得有关新产品的“感知”（A1：AREATE）并成为“好奇”（A2：Applay）时，他们自然会想搜索该产品并“询问”（A3：询问）其他人的意见。

但是，“感知”和“好奇心”是“被动”行为。所需的心理能量很小。 “查询”是一种“主动”行为，它要求用户在关闭短视频，打开搜索页面，输入您刚刚知道的产品名称之前积累足够的心理能量，然后搜索。此时，大多数人都放弃了。思考：让我们下次谈谈。然后没有下一次。您种植的草大量死亡，用户的触手可及。

如何解决这个问题？

帮助者，找到理解问题的想法。

婴儿晚上睡觉时，尿液漏出尿液是非常痛苦的。对于父母来说，这更加痛苦。一旦婴儿输掉尿液，它将影响婴儿晚上的睡眠质量，婴儿会哭泣，整个家庭都必须起床。更换尿布，洗床单，然后哄骗卧铺睡觉。这极大地影响了家庭其他地方。所以

Pampers掌握了该消费者的需求，并发布了一种名为“ Pampersert Sleeping Pants”的新产品。这是专门为晚上使用的婴儿设计的。这是真正的夜间拉裤，主要的是吮吸和防止泄漏。这对父母来说是一种祝福。它不仅允许婴儿整夜入睡，而且还可以使成年人更加放松。

但是，如何推广它呢？

小伙子们发现Lang Lang的妻子Gina推荐基层植物产品作为名人辣妹。视频很好。但是，许多人的注意力集中在吉娜（Gina）上。感兴趣，关注甚至“积极地”寻找这种“睡觉裤子”的人如何成功地从被动A1/A2转变为主动A3？

Mu Qing说，Run先生，请注意。护理员在Douyin中使用了一项新功能：阅读后搜索。

看图片。

注意左侧的图片。当您打开Gina视频的消息区域时，许多用户的兴趣都与Gina本人有关。

我什么时候会怀孕，为什么不知道.婴儿多大了.它是如此美丽.摇篮曲很好。

有人在乎拉裤子吗？一定有。他们不会留言。即使您留言，它也可能被淹没在有关吉娜的“八卦”中。他们认为这很有用，因此他们默默地搜索并直接下订单。您能告诉所有人这些用户搜索的关键字吗？

我们有一个非常合适的产品功能。您会看到，在上图中的评论区域的顶部，这是“每个人都在搜索：官方旗舰店”的小蓝色单词，这是：阅读后搜索。

如果您对该产品感兴趣，但不足以对“打开搜索页面并输入关键字”感兴趣，您会看到小蓝色单词“ Pampers官方旗舰店”，并想一想，因为每个人都在搜索，我也会看看。点击打开搜索页面。

请注意，这非常重要。这相当于将最初要求用户“主动输入”到“主动点击”的内容。点击所需的心理能量远小于输入。这大大降低了用户的行为阈值。

然后，空间对搜索页面进行了很多优化。他们弹出的第一件物品是正式的旗舰店。然后是产品页面，专家拍摄的简短视频以及直播房间。用户仍然不需要采取重型行动。只需继续点击即可获取更多产品信息。最后，我受到启发下订单。

Pampers的同学告诉我，由于他们充分利用了“寻求和搜索”，因此他们的日常用户搜索量增加了2-3倍。最终订单量也同比增加2-3次。

很棒。

Mu Qing说，今天的Douyin电子商务已经是一个全球兴趣的电子商务，其中包括内容网站（简短的视频，实时广播，图片和文本）和货架网站（搜索，购物中心，商店）。看完之后，它是连接这两个字段的快捷方式之一。它可以将尽可能多的“利息”转换为“交易”并减少损失。

对电子商务的全方位兴趣。有趣的。

既然我们谈论这家商店，这是商店的会员经营吗？它也是该品牌总体演变和增量增加的解决方案吗？

当然。

关于会员运营，您可以查看此品牌：3CE。

3ce？是韩国化妆品牌“ 3ce”吗？

04

会员管理：回购利率增加了265％，客户单位价格上涨了206％。

是的。

3CE品牌运营负责人Amber说。作为来自韩国的美容和生活方式品牌，该品牌希望指导不同的趋势，拒绝相似，并关注整体化妆品的创造，而不仅仅是单一产品。

尽管3CE刚进入中国5年，但它深受年轻消费者的喜爱。但是，我们在所有妆容中都面临一个问题，即：回购率。

这是正确的。消费者面临太多选择。让他们在家购买东西非常困难。同时，互联网上的流量越来越高。获得客户的成本，如果您想在交易中恢复收益，客户将被吓到。因此，回购率非常重要。虽然很困难。

您解决问题的想法是什么？

会员管理。我们可以在会员管理上花费更多的钱，而花更少的钱在交通成本上。为此，我们使用了许多方法来发展会员资格。

例如，当我们在520个节点的帮助下推出一个新的口红礼品盒时，我们为它配备了只有会员礼物，这是一个流行的小型冰箱风格的储物盒，可以指导会议。只要您是会员，就把它丢掉了。例如，我们还与专家合作，在实时广播室种植草+样品，并指导会议。例如，将QR码放在我们的离线商店中，并通过添加积分指导会议。

3CE成为会员真的很重要吗？这非常重要。

数据表明，我们的会员的回购率是非会员的1倍以上，而我们会员的平均客户价格是非会员的两倍。这意味着成员的价值至少是非成员的4倍。现在，我们的会员在Douyin上购买了超过总交易的55％以上。我们在“ Tiktok电子商务会员日”中为会员带来了最大的好处。这一天的交易是通常的6倍。

流量在平台上。会员资格是品牌。

会员管理可能是抵制“交通焦虑”的最重要方法之一。

是的。 Mu Qing表示，该品牌的业务是扩大新用户的规模并增强老用户的价值。老用户具有低维护成本和高价值的优势，而“成员”是维护高价值老式用户的好方法。

3CE，具有非常出色的会员管理。我只在Douyin电子商务工作了一年多，成员人数已超过100万。这在整个Douyin电子商务生态系统中都非常高。为了允许每个商人享受会员管理的好处，我们还建立了Douyin电子商务的官方“星期四会员日”，该公司将着重于建立用户成员的思想并在14个接触点上设置会员门户网站，以便成员和品牌可以有效地互动。

经过一段时间后，我们发现会员是相对非会员，确实是“高回购”和“高客户订单”。回购率增加了265％，平均客户价格上涨了206％。会员管理是一个非常出色的解决问题的想法。

最后一句话

收获很大。

谢谢。感谢Tong Cheng Beijian。感谢PAMPER。感谢3ce。

Mu Qing说，基于全球兴趣电子商务增长飞轮，品牌可以继续获得更多的增长机会和更大的增量空间。图片和文本是主题和内容的丰富，可以扩大更多用户互动；新产品是产品中的皇冠珠宝，最有利于刺激用户的注意力，转换和品牌建立。阅读后，搜索，有效地打开了从内容到架子的整个域链接；成员是品牌用户价值的改善和降水。这些是全球增长飞轮的关键要素的演变，并且可以促进生长飞轮以更快更好地旋转。

我问Mu Qing，您有什么可以给所有人的关于目前正在Douyin电子商务全球增长飞轮的品牌商人的信息吗？

嗯。我有两个词可以给你：

无论用户在哪里，业务就是我们应该去的地方。

没有高价和好产品难以销售。凭借优质的产品+作为核心，每个人都可以建立自己的全区增长飞轮。

那真的很好。

2023确实很困难。但是，很难，不是只是为了选择更努力的人吗？

无论世界是什么样的，总会有人找到解决问题并增长的解决方案。

保佑。

希望您能越来越快地跑步，并且前方的道路将是无限的。